前第一夫人金潤玉(右)教日本首相夫人鳩山幸做泡菜。 韓國人現場做泡菜。 當地時間2013年11月13日,在韓國首爾舉行愛心泡菜分享活動,超過三九份民宿千名參加者現場組成愛心形狀,集體腌制250噸的泡菜。 韓國明星全智賢現身公益活動,穿制服戴手套腌泡菜展主婦風韻。
  近年來,泡菜關鍵字排名在全球的地位直線上升。這種局面的出現與韓國在政治、經濟、文化等各方面推動泡菜的國際化分不開。
  有媒體稱,韓國泡菜的幾大成功秘訣中,最重要的是泡菜食品蘊含本土文化,將其與國家文化一起宣新成屋傳,讓營銷效果更佳。此外,開發要不惜一切去努力。
  小小的泡菜,就是靠室內裝潢著韓國政府不遺餘力的努力,見縫插針地在各類國際公共事件中,不斷展示韓國人賦予它的神通廣大。
  韓國泡菜營銷在眾人稱贊和學習時,也引來不少爭議。此次泡菜申遺,就引起多方非議和嘲諷。關鍵字排名有外國網友嘲笑說,如果泡菜能申遺,那麼他們國家的各種經典菜式也要算是世界八大奇跡了。
  實際上,除了對泡菜營銷過度外,對其他文化的誇張渲染也讓人不得苟同。
  對韓國來說,不起眼的泡菜可謂無價之寶。如今已經被推廣到110多個國家和地區,每年收入超70億美元。
  然而,韓國還不滿足。日前,韓國政府不僅絞盡腦汁,將本國“泡菜”與中日泡菜區別,把泡菜中文名稱改為“辛奇”,改走高檔路線。
  更關鍵的是,在聯合國申遺結果將公佈之際,韓國媒體更是大肆造勢,提前報道稱韓國泡菜申遺成功的消息。當然,在眾多國外友人表達不滿的同時,聯合國當頭棒喝:再炒作泡菜申遺成功就出局。
  也許是韓國人過於心急,也許是營銷的急躁冒進,不管怎樣,泡菜申遺遭批,無疑是其營銷中的“尷尬事件”。
  不過,是也好,非也好。不爭的事實是:韓國泡菜正成為韓國文化最好的代表之一,已經闖出亞洲,走向世界。
  專題文字:蔣林
  招數1:借力外交
  第一夫人推“泡菜外交”
  讓很多人沒有想到的是,小小的泡菜也可以成為外交手段。當人們看到韓國的第一夫人赤手上陣親自製作泡菜,不得不承認,這種親民的舉動比任何生硬的外交辭令都有效。
  2009年10月9日,當時韓國第一夫人金潤玉和到訪的日本首相夫人鳩山幸當日上午在首爾的韓國傳統飲食研究所一起做泡菜。當時,金潤玉用手夾起泡菜,喂給鳩山幸吃,還親自向鳩山幸演示如何製作傳統韓國美食泡菜 。日本“第一夫人”也把手伸進裝滿紅辣椒和大蒜等腌制原料的泡菜壇中實踐泡菜製作。
  多家日韓媒體隨後把兩名“第一夫人”這段做泡菜的故事稱為“高手過招”。
  金潤玉顯然熟知鳩山幸撰寫多本烹飪書籍的經歷,把鳩山幸帶到展示傳統烹飪文化的場所意在拉近兩人關係。而鳩山幸親手抓泡菜的舉動也表達“親近”韓國傳統文化的願望,贏得韓國民眾好感。
  招數2:植入文化
  賦予泡菜文化的內涵
  “烏拉拉,路啦啦,哈珠烏啦……”每當哼起韓國長篇連續劇《大長今》里的這首經典的主題曲時,人們的腦海裡都會浮現出各式各樣的韓國料理,尤其是被視為韓國飲食文化“國粹” 的韓國泡菜。
  總體上看,在國際社會眼中,泡菜對於韓國人來講早已超越了一道菜的含義,更是一種文化力量。
  因此,韓國人認為,泡菜營銷想要在世界上取得成功,也要把韓國人的文化加進去。韓國順天大學泡菜研究所所長樸鐘喆表示“出口時不能只出口泡菜,還要出口關於泡菜的文化和故事”,而韓劇正具備了這樣的特點,作為最恰當最受民眾歡迎的載體,鮮明地向世界輸出了有關泡菜的一切文化和故事。
  為什麼賦予文化內涵的泡菜容易營銷成功?對此,韓國農協駐中國代表吳政潤有獨到的見解:最傳統的,就是最世界的。一個國家的傳統食品和這個國家的文化一樣,在世界上都是唯一的,所以最容易成為世界的。
  為了向世界宣傳“泡菜文化”,韓國專門設立國家節日。從1994年起,每年10月在被譽為韓國“文化之都”和“泡菜之鄉”的光州舉行“泡菜節”。
  此外,光州還建有“泡菜博物館”,按泡菜的歷史、種類、製作及保存方法、功效等主題劃分展廳,展示泡菜及其文化的文獻、考古發現等。
  招數3:政府統籌
  政府利用公眾事件推廣
  當然,韓國在推廣他們泡菜的時候,並不僅是靠韓劇來開路。早在1988年,漢城(現為首爾)奧運會上韓國泡菜便一炮打響,至今依然作為奧運經濟成功的經典案例,一直被整個世界津津樂道。
  1988年,韓國政府不僅推出泡菜媽媽等名人,還把所有的泡菜品牌歸在韓國泡菜一個旗號下,然後制定統一的標準,通過官方媒體廣泛宣傳,舉國之力打造出全球化的食品。
  另外一方面,韓國也從來沒有放棄過任何一次給泡菜做文章的機會。2003年“非典”期間,韓國人又認為吃泡菜能抗“SARS病毒”;當全球H1N1禽流感來襲,韓國研究人員公佈了自己的新發現:泡菜能預防感染甲型H1N1流感。
  此外,為給泡菜申遺,韓國政府還大打廣告戰,在各國主流媒體與國際都市的核心地帶策劃一系列形象廣告,藉此大力包裝、推銷、提升國家形象的努力。2010年2月,韓國一家電影公司隆重推出泡菜廣告,目的在於“糾正外國人對泡菜的錯誤認識”。無獨有偶,2012年年底,紐約時報廣場連續幾天播出一則由韓國MBC電視臺贊助的、宣傳韓國拌飯的廣告片,一時引起熱議。
  招數4:立法先行
  文化保護與商業結合
  文化保護,立法先行。筆者認為,要保護好一國的文化遺產,需要建立完善的文化保護制度。在這點上,韓國的做法很值得借鑒。
  在該國經濟開始起飛的1962年,韓國頒佈第一部文化遺產保護法《文化保護法》,明確提出文化遺產的保護問題,並開始著力於傳統民族、民間文化的搜集和整理。也就是說,被韓國人津津樂道的經濟增長期——“漢江奇跡”(1962年~1980年,人均GDP由87美元增加到1510美元),就伴隨者對自身民族文化傳承和文化遺產保護意識的覺醒。
  因此,韓國令中國人震驚的一系列“申遺”舉動並非橫空出世。其實韓國的覺醒也是跟其鄰國相對比產生的。享譽世界的韓國泡菜,當年就是由日本人率先推向國際市場的,才引起韓國人當時痛心疾首的大規模反思,隨後便加大文化遺產的保護力度。
  如今,經過幾十年的努力,韓國已經積累了較豐富的經驗並引導全民參與保護活動,成功地把非物質文化遺產保護與文化的生產化、商品化結合起來。
  泡菜營銷三宗罪
  1 歪曲歷史事實
  實際上,在中國的《詩經》里,出現了“菹”字,它在中國的字典里被解釋為酸菜,正是這種腌制的酸菜傳入了韓國。也就是說,泡菜是源於中國而非韓國。
  在宣傳本國文化上,韓國歪曲歷史不止這一次,包括此前一系列的申遺舉動,讓中國人倍感氣憤。他們先後向聯合國申報“活字印刷術”是韓國發明的;論證孔子是韓國人,美女西施,神醫李時珍也早被劃入“韓國籍”;《本草綱目》、針灸、中醫、漢服、漢字都成了韓國人的發明。
  更為過分還有。2007年6月,某韓企聲稱豆漿是韓國人所發明,更引韓劇《大長今》畫面將之稱為“韓國國飲”。2007年3月,韓國曆史劇《朱蒙》,遭中國網友痛批醜化漢朝,美化韓國,揚言抵制。2007年8月,一部名為《蚩尤天皇》的韓國曆史小說將中華民族始祖之一的蚩尤追溯為韓國祖先。
  中國社會科學院經濟研究所研究員詹小洪曾撰文說,韓國政府甚至認為,不應該把“韓流”現象看做是單純的文化傳播,而要使之成為亞洲的代表性文化,大有通過韓流文化來與中國爭奪儒家文化正統地位的味道。
  2 過於急功近利
  在韓國急於申遺的背後,是巨大的旅游、飲食產業鏈的利益驅使。在經濟全球化的時代,飲食這種極具地域特點的文化內容,更成為軟實力的重要部分。韓國絞盡腦汁將泡菜改造的高端大氣上檔次,提高其知名度,讓人很難不與申遺背後帶來的經濟利益相掛鉤。還有分析人士指出,韓國瘋狂申遺的背後,可能還與韓國的政治野心及現實戰略需要有關。韓國一方面想為其大國雄心提供精神層面的支持,獲得東方文明的主導權,還想為其今後統一朝鮮半島獲得更多的發展空間提供準備。
  3 媒體誇張渲染
  這次泡菜申遺遭到聯合國炮轟最嚴重的,無疑是韓國媒體。在申遺結果未公佈之前,韓國媒體就大膽渲染韓國泡菜申遺成功,無疑是在傳遞一種錯誤信息。好在聯合國及時更正,一來結果還未公佈,二來可能獲得申遺成功的並不是泡菜,而僅僅是泡菜越冬文化。這是因為,非物質文化遺產是指各種以非物質形態存在的與群眾生活密切相關、世代相承的傳統文化表現形式,比如口頭傳統、傳統表演藝術、民俗活動和禮儀與節慶等,而泡菜則是一種具體的食物,截至目前還沒有任何具體的食物被列入人類非物質文化遺產的名錄中。
  韓國媒體一方面不惜播報錯誤消息,另一方面將泡菜和越冬泡菜文化一起混淆概念,存在過度炒作之嫌。當然,一些不知真相的民眾可能暫時被假新聞迷惑,但當真相公佈出來之後,多數會對這種偷梁換柱、混淆視聽的做法嗤之以鼻。  (原標題:泡菜營銷“四招致勝”“急功近利”引發爭議)
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